La pubblicità comparativa nel settore alimentare

di Elio Palumbieri - La pubblicità comparativa è un metodo pubblicitario tramite il quale un'azienda promuove i propri prodotti comparandoli con quelli di aziende concorrenti.

Non ci si addentrerà, in una analisi comunicativa della pubblicità comparativa; basti dire che il mezzo in questione non ha mai goduto di particolare popolarità. Il consumatore, infatti, percepisce l'idea per cui un imprenditore non potrà mai essere sincero nel comparare i propri prodotti agli altri e predilige la formazione di una propria idea su quale prodotto preferire e, quindi, acquistare.

La pubblicità comparativa nella giurisprudenza della Corte di Giustizia

Di recente, tuttavia, l'Unione Europea ha cominciato a guardare alla pubblicità comparativa con favore. Nel 2010, infatti, nella sentenza del 18 novembre 2010 relativa alla causa C-159/09, la Corte di Giustizia delle Comunità Europee ha precisato che:

"L'art. 3 bis, n. 1, lett. b), della direttiva del Consiglio 10 settembre 1984, 84/450/CEE, concernente la pubblicità ingannevole e comparativa, quale modificata dalla direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio 6 ottobre 1997, 97/55/CE, deve essere interpretato dichiarando che la mera circostanza che i prodotti alimentari si differenzino quanto alla loro commestibilità e quanto al piacere da essi procurato al consumatore, in funzione delle condizioni e del luogo della loro produzione, dei loro ingredienti e dell'identità del loro produttore, non è tale da escludere che il confronto di tali prodotti possa rispondere al requisito sancito dalla predetta disposizione, in base al quale essi devono soddisfare gli stessi bisogni o proporsi gli stessi obiettivi, vale a dire presentare tra loro un sufficiente grado di intercambiabilità. L'art. 3 bis, n. 1, lett. a) deve essere interpretato nel senso che una pubblicità, può rivestire carattere ingannevole, segnatamente, se viene accertato, tenuto conto di tutte le circostanze rilevanti del caso di specie e, in particolare, delle indicazioni o omissioni che accompagnano tale pubblicità, che la decisione di acquisto di un numero significativo di consumatori, cui essa si rivolge, può essere presa nell'erronea convinzione che la selezione di prodotti compiuta dall'operatore pubblicitario sia rappresentativa del livello generale dei prezzi di quest'ultimo rispetto a quelli praticati dal suo concorrente e che, di conseguenza, tali consumatori realizzeranno risparmi di entità uguale a quella vantata da detta pubblicità effettuando regolarmente i propri acquisti di beni di consumo corrente presso l'operatore pubblicitario piuttosto che presso detto concorrente o, ancora, nell'erronea convinzione che tutti i prodotti dell'inserzionista siano meno cari di quelli del suo concorrente, o se viene accertato che, ai fini del confronto effettuato esclusivamente sotto il profilo dei prezzi, sono stati selezionati prodotti alimentari che presentano tuttavia differenze tali da condizionare sensibilmente la scelta del consumatore medio, senza che dette differenze emergano dalla pubblicità di cui trattasi.".

Con questa sentenza la Corte ha ammesso la comparazione tra scontrini di due differenti supermercati contenenti un elenco generico di prodotti al fine di far valere la convenienza di uno dei due esercizi commerciali. La Corte, sul punto, ha ulteriormente precisato che, per quanto riguarda una pubblicità come quella in esame nella decisione, è necessario che i beni di cui trattasi possano essere individuati con precisione in base alle informazioni contenute in detta pubblicità.

La stessa Corte, nel 2015, nella sentenza Carrefour Hypermarchés SAS c. ITM Alimentaire International SASU ha evidenziato che può essere ritenuta illecita una pubblicità che pone a confronto i prezzi di prodotti venduti in negozi diversi quanto a tipologia o dimensioni, laddove tali negozi appartengano ad insegne ognuna delle quali dispone di una gamma di negozi diversi quanto a tipologia e dimensioni e l'operatore pubblicitario confronti i prezzi applicati nei negozi di dimensioni o tipologia superiori della propria insegna con quelli rilevati in negozi di dimensioni o tipologia inferiori delle insegne concorrenti, a meno che i consumatori non siano informati, in modo chiaro e dal messaggio pubblicitario stesso, che il raffronto è stato effettuato fra i prezzi applicati nei negozi di dimensioni o tipologia superiori dell'insegna dell'operatore pubblicitario e quelli rilevati in negozi di dimensioni o tipologia inferiori delle insegne concorrenti.

Quando è ammessa la pubblicità comparativa

In sostanza, dunque, la pubblicità comparativa, per poter essere legittima non deve risultare ingannevole, deve rapportare beni che soddisfano i medesimi bisogni, non deve ingenerare confusione sul mercato o causare discredito di marchi e, nel caso in cui si faccia riferimento a offerte speciali, deve indicare il termine finale della stessa offerta ovvero la data di inizio del periodo nel quale si applicherà l'offerta stessa.

Dott. Elio Enrico Palumbieri

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Data: 07/06/2018 18:00:00
Autore: Elio Enrico Palumbieri