Marketing legale: la percezione del valore

di Stefano Montimoregi - Nei precedenti articoli ho sottolineato che nel marketing legale è fondamentale mettere al centro il cliente. Ciò significa che tutte le strategie devono essere messe in atto principalmente per creare valore per il target. Si parte necessariamente a ritroso, ovvero dall'esterno. A tal proposito vi consiglio di leggere anche Marketing legale: la soddisfazione del cliente.

Il punto cruciale è che il valore non viene definito dallo Studio Legale o dall'Avvocato, ma è una percezione del cliente, strettamente collegata alle sue aspettative. Soddisfare o addirittura superare tali aspettative deve essere l'obiettivo principale del marketing.

Quindi, tutta la comunicazione deve essere orientata a raggiungere tale obiettivo, e non improvvisata. Tutto deve essere studiato a tavolino per riuscire ad ottenere i risultati desiderati.

Cos'è il valore?

Per capire quali strategie adottare è importante conoscere come funziona la mente del cliente, ovvero in che modo valuta e confronta le opzioni presenti nel mercato.

In modo particolare, un business si può considerare di successo se riesce a creare, gestire e conservare del valore nel tempo. Per fare ciò bisogna essere costantemente in sintonia con i propri clienti, capire i loro desideri e le loro esigenze.

Il valore percepito è la differenza tra:

- Benefici percepiti: il marketing e il branding sono fondamentali per migliorare tale aspetto e posizionarsi in modo strategico nella mente del cliente.

- Sacrifici percepiti: non solo monetari, ma anche legati al tempo e alle energie spese. Ad esempio, doversi recare spesso in uno Studio Legale lontano da casa può essere considerato un costo per il cliente.

Ovviamente, il punto di partenza è questo ma tutto deve coniugarsi anche in creazione di valore per l'Avvocato, in termini di redditività e competitività. In sostanza la soddisfazione del cliente deve essere strumentale alla soddisfazione del professionista.

Quali elementi entrano in gioco?

Per riuscire a fare breccia nel mercato di riferimento, è possibile puntare su diverse leve del marketing, ovvero su elementi che generalmente vengono considerati di valore per i clienti.

Le principali sono le seguenti:

- Prezzo: una delle variabili prese in considerazione dai clienti è il prezzo. In alcune situazioni, infatti, essi sono propensi a rinunciare a servizi aggiuntivi, per potere ottenere ciò che serve ad un costo più basso. Lo scopo, quindi, è quello di fornire un servizio base. Tale principio è diventato, ad esempio, il core business di alcune compagnie aeree low cost.

- Prestazione: alcune persone, al contrario di quanto abbiamo appena detto, cercano prestazioni elevate, quindi di qualità. Chi decide di posizionarsi su questa leva di marketing deve essere innovativo e sempre al passo con i tempi, ponendo attenzione ai cambiamenti delle esigenze del target.

- Emozionale: in uno scenario altamente competitivo, è difficile differenziarsi dai concorrenti, soprattutto se il livello qualitativo è simile. Per questo motivo la "battaglia" può essere giocata su altri aspetti, ovvero sulle sensazioni che si riescono a trasmettere ai clienti. In tal caso la differenza è presente soltanto nella mente delle persone, che vengono influenzate da strategie di marketing efficaci.

- Relazionale: riuscire a stabilire un rapporto di fiducia con il cliente ha un valore inestimabile. Per riuscire ad ottenere tale risultato vanno curati tutti gli aspetti della relazione. Va considerato che una persona soddisfatta sarà più propensa ad effettuare del passaparola positivo, di fatto generando del valore per lo Studio.

È importante selezionare soltanto una delle leve che abbiamo elencato: non è possibile competere su più fronti!

La proposta di valore: Unique Value Proposition

La proposta di valore per il cliente deve essere chiara e ben definita, per evitare di creare confusione e di lanciare messaggi contraddittori. In gergo tecnico si dice che è necessario individuare una "Unique Value Proposition" (UVP), ovvero l'elemento che spinge il target a rivolgersi sempre allo stesso professionista o Studio.

Ma attenzione, ciò non significa che la proposta deve essere sempre la stessa, ovviamente può, anzi deve, evolversi nel tempo di pari passo con i cambiamenti di aspettative e interessi dei clienti.

Stefano Montimoregi

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