di Stefano Montimoregi - Fare marketing legale non è un'attività che si può fare nei ritagli di tempo libero, considerandola di secondaria importanza. Come vi ho già evidenziato in alcuni miei precedenti articoli, per riuscire ad ottenere dei risultati efficaci, è innanzitutto necessario fare il punto della situazione, analizzare e pianificare (leggi anche Marketing legale: mission e pianificazione strategia e Marketing legale: la prima fase è analitica). Dopo avere definito in modo chiaro e preciso la propria identità, ovvero dopo avere risposto a domande del tipo: "Chi siamo in questo momento?" "Chi vogliamo diventare?", e compreso il target di riferimento e relativi bisogni, si devono individuare gli obiettivi da raggiungere. Senza fissare una meta è difficile impostare la strada corretta e soprattutto non si possono misurare i risultati raggiunti.
L'orientamento strategico
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Prima di fissare degli obiettivi di marketing, l'avvocato e lo Studio devono comprendere in quale direzione desiderano muoversi. Ad esempio, si potrebbe valutare l'opportunità di ampliare le aree di attività, di fornire dei servizi aggiuntivi, o di concentrare le risorse per dare maggiore valore alle competenze che rappresentano il "cuore" dello Studio.
In sostanza bisogna capire in quale modo si desidera crescere.
Per prendere decisioni di questo tipo, può essere utile affidarsi alla matrice di crescita sviluppata dal matematico H. Igor Ansoff, e pubblicata nel 1957 su Harvard Business Review. La matrice nel corso degli anni è stata utilizzata da diversi marketing manager e professionisti ed è diventata un punto di riferimento per comprendere e ponderare le scelte strategiche.
Matrice di crescita: le 4 potenziali strategie
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Vengono, infatti, descritte 4 tipi di potenziali strategie da adottare:
1. Penetrazione del mercato: concentrarsi sulle principali aree di attività e sul target di riferimento. In sostanza, vanno selezionate le attività più importanti attualmente svolte e si mettono in atto azioni strategiche per aumentare la propria quota di mercato. Per ottenere tale risultato è possibile procedere in diversi modi, ma riuscire a trasmettere ai clienti un valore maggiore rispetto ai concorrenti e iniziare un percorso per fidelizzarli rappresentano senza dubbio i percorsi migliori.
2. Sviluppo di nuovi servizi: ipotizzare di ampliare i servizi da offrire al proprio target. La conoscenza dei propri clienti in questo caso è essenziale. Infatti, prima di scegliere di offrire un nuovo servizio è necessario comprendere a fondo quali sono le loro esigenze. Ad esempio, uno Studio che tratta il diritto societario, potrebbe intuire la necessità dei clienti ad essere seguiti anche nel recupero crediti.
3. Sviluppo del mercato: è strettamente legato all'espansione in nuove aree, o con l'acquisizione di nuove tipologie di clienti. Si potrebbe aprire una nuova sede in una città strategica dove ci sono molti potenziali clienti, oppure si potrebbe ampliare il target, ad esempio, fornire assistenza legale per locazioni ad uso abitativo oltre che commerciale.
4. Diversificazione: inserirsi con nuove aree di attività in nuovi mercati. Si tratta dell'opzione più rischiosa, e deve essere valutata attentamente. Bisogna conoscere a fondo non soltanto il nuovo target a cui rivolgersi ma anche i competitors già presenti. A tal proposito potrebbe essere interessante inserirsi in una nicchia di mercato, non ancora servita da molti Studi Legali.
Gli obiettivi strategici
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Una volta compreso l'orientamento che si vuole dare al proprio Studio, quindi dopo avere valutato la matrice di crescita più adatta, è necessario individuare gli obiettivi specifici da raggiungere.
Si deve, in sostanza, tradurre in punti concreti la strategia delineata.
Ad esempio, per penetrare maggiormente il mercato, si potrebbero fissare i seguenti obiettivi:
· Raddoppiare le visualizzazioni al sito web in 6 mesi;
· Raddoppiare le visualizzazioni ad una pagina specifica del sito web in 6 mesi;
· Raddoppiare le visualizzazioni ai post sui Social Network in 6 mesi.
· Raddoppiare le richieste di contatto a partire dal sito web
Ad ogni modo, gli obiettivi non devono essere vaghi, generici e poco realistici. Bisogna scendere nei dettagli e individuare dei punti concreti e misurabili, per verificare poi se sono stati raggiunti o meno.
In modo particolare, gli obiettivi strategici dovrebbero essere SMART, ovvero:
· Specific (specifici);
· Measurable (misurabili);
· Achievable (realizzabili);
· Realistic (realistici);
· Timed (opportuni).
Avendo ben chiaro cosa si vuole ottenere, si potranno poi intraprendere delle azioni mirate di marketing. Senza definire questi punti fondamentali, invece, il rischio è quello di navigare a vista, e di mettere in atto costantemente attività diverse, scollegate tra loro e poco incisive.
Provate, quindi, a pensare ai risultati concreti che vorreste ottenere nei prossimi mesi. Probabilmente troverete delle difficoltà nell'individuare obiettivi concreti e realistici. È del tutto normale, non si tratta di un'attività semplice, è necessario valutare con cura diversi aspetti e dedicare del tempo ad analisi approfondite.
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