Ma il rischio di restare impantanati in questo dilemma è grande e visibile in molti progetti di comunicazione figli di una strategia di marketing con poca coerenza interna. Il risultato è un notevole dispendio di risorse, non solo economiche, con una scarsa efficacia.
In questo articolo proveremo a identificare alcuni criteri per scegliere quale strada intraprendere per impostare la propria strategia di legal marketing in modo coerente e quindi efficace.
Il progetto, tra forma e sostanza
Quale che sia la forma di organizzazione scelta, che sia una condivisione di spazi, di spese, piuttosto che un network, magari coordinato tramite una società di servizi, o una vera e propria associazione professionale, non dobbiamo confondere la forma con la sostanza.
Chiediamoci: quale è lo scopo di questa collaborazione? O meglio, a chi serve questa collaborazione?
Al netto delle efficienze economiche…
Serve al cliente? Perché vogliamo proporci come una realtà in grado di soddisfare tutti i bisogni di natura legale in una sola soluzione?
O serve alle e ai Professioniste/i, che vogliono poter contare su una struttura che integri ed espanda le loro competenze, ma anche la loro capacità esecutiva, in caso di bisogni particolari e eccezionali?
Nel primo caso, il focus va posto sul Brand di Studio, mentre nel secondo ogni Professionista deve sviluppare un proprio "Personal Brand".
E se Studio e Professionista coincidono?
In Italia abbiamo molti studi di dimensioni contenute, in cui il Brand dello Studio, sostanzialmente, coincide con il Personal Brand della fondatrice o del fondatore. Questo può generare un problema, non tanto in termini di marketing quanto in termini di attrazione di collaboratrici e collaboratori, se non soci, di valore.
Infatti, per chi collabora, è evidente che il valore del brand è legato inscindibilmente a chi ha fondato e guida lo studio e che quindi, di fatto, si tratta di un Personal Brand "ombrello e non di un Brand.
Questa forma ibrida, molto diffusa, rende molto difficile fare legal marketing, perché non consente di sviluppare una strategia che sia realmente orientata né al brand né ai diversi personal brand.
In questi casi deve essere chi ha fondato ad avere la lungimiranza di investire sui diversi personal brand, non vivendoli come una minaccia ma come un'opportunità di crescita dello studio.
Questo non avviene quando non si comprende a fondo il concetto di personal brand.
Personal Brand, oltre l'equivoco
Quando sentiamo parlare di Personal Brand, tendiamo ad immaginare l'esaltazione delle qualità di un/a Professionista rispetto alle alternative presenti sul mercato. Ma questa visione del personal branding non coglie l'essenza di questa pratica.
Il personal branding però non intende "vendere il bello" ma rendere riconoscibili i tratti distintivi, peculiari, unici di una Persona e Professionista. In questo senso, non si tratta di una competizione; un buon Personal Brand non è paragonabile ma riconoscibile.
Se si assume questo punto di vista, per chi fonda lo studio, collaboratrici e collaboratori, come le socie e i soci non sono competitor ma la possibilità di allargare l'offerta di stili e approcci graditi a porzioni diverse del mercato.
In altre parole, il cliente che non ama avere a che fare con chi lavora, pensa, parla come me, può trovarsi molto bene con la mia socia o il mio socio. Certo, questo implica che io non mi consideri la/il migliore in assoluto, ma sia consapevole di essere un/a Professionista, di valore, come tante altre Persone.
Paradossalmente, quindi, la strategia del Personal Brand è indice di umiltà, soprattutto se scelta per valorizzare i diversi Personal Brand di studio.
Quando scegliere il Brand
La scelta di una strategia che punta sul Brand ha senso quando si vuole mettere in primo piano l'effetto sinergico della collaborazione.
In particolare si vogliono valorizzare l'approccio multidisciplinare, la condivisione di risorse e di know how e l'indipendenza da una singola persona.
Il rischio di questo approccio è quello di rendersi anonimi, non solo come singole e singoli Professioniste/i, ma come Studio. Perché per il cliente non è facile riconoscere la differenza, o meglio peculiarità, di una struttura, quanto lo è nel caso di una Persona.
Ecco che diventa fondamentale far emergere l'immagine del team, della squadra, come protagonista e anima del progetto. In questo modo è possibile recuperare quell'identità tanto importante per comunicare un progetto che sia riconoscibile sul mercato, ovvero dal cliente.
La strategia di Personal Brand moltiplica le spese?
La domanda è legittima; perché se investire su un unico Brand in termini di legal marketing ha un costo, apparentemente farlo su ciascun/a Professionista dello Studio vuol dire moltiplicare quel costo…
Eppure non è così.
Ecco 3 modi per investire in termini di Personal Brand, senza aumentare l'investimento in legal marketing
- distribuire la newsletter di studio, o i post con aggiornamenti, "personalmente"; concretamente, invece di affidarsi a una mail massiva, o a un post sulla pagina dello studio, ogni Professionista può identificare a chi e perché del proprio network interessi quella news e segnalarla con un messaggio personalizzato; un'attività che comunica attenzione e cura e accresce sia la propria reputazione sia quella dello Studio
- sfruttare piattaforme digitali come Avvocato Flash che assumono il costo del posizionamento sui motori di ricerca e intercettano la domanda; si tratta di un'efficienza che permette a ciascun/a Professionista di selezionare potenziali clienti che siano coerenti con il proprio profilo di competenze e i propri obiettivi
- raccomandare le colleghe e i colleghi di studio in quanto "perfetti" per un determinato mandato o cliente; la psicologia sociale ha dimostrato (vedi Cialdini "Le armi della persuasione") che anche quando l'interesse sia evidente, la raccomandazione viene percepita come autentica e di valore
In sintesi, deve essere "personale" e al plurale
Abbiamo dunque visto che, quale che sia la scelta tra strategia di Brand o di Personal Brand, dobbiamo renderla "personale" ovvero riferita alle singole persone o al tema, ma anche plurale, ovvero a ogni singolo elemento o a tutta la squadra.
E voi, siete uno studio con un Brand o tanti Personal Brand?
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