Il marchio

Il marchio è quel segno distintivo, suscettibile di essere rappresentato graficamente, che distingue i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di un'impresa concorrente

• Tipi di marchio
• I requisiti
• Il marchio registrato
• Il trasferimento del marchio
• L'estinzione del marchio

Tipi di marchio

Può estrinsecarsi in disegni, cifre, lettere, colori, forma dei prodotti o delle confezioni, etc. Al marchio nazionale si aggiungono il marchio comunitario e il marchio internazionale. Tutte le relative discipline mirano all'obiettivo unitario di garantire al loro titolare il diritto all'utilizzo esclusivo dello stesso, in un territorio più o meno limitato. 

Del marchio possono farsi svariate classificazioni.

Innanzitutto è possibile distinguere tra marchio individuale, che si ha quando esso identifica il bene o il servizio oggetto dell'attività di impresa, e marchio collettivo, che ha la funzione di garantire l'origine, la natura o la qualità dei prodotti o dei servizi offerti (si pensi, ad es., al marchio collettivo "pura lana vergine").

A seconda del fatto che il marchio sia riferito a un'impresa che produce beni, a una che li commercializza o a una che offre servizi, si può distinguere, poi, tra marchio di fabbrica, marchio di commercio e marchio di servizio.

In base ai segni che vengono utilizzati come marchi è, inoltre, possibile individuare le seguenti tipologie di marchio: denominativo, figurativo, misto, di forma, olfattivo, di suono, di colore.

Un'ulteriore distinzione che è possibile fare è quella tra marchi generali, che riguardano più prodotti o servizi, e marchi specifici, utilizzati per identificare un solo prodotto o servizio.

Infine è possibile distinguere dai marchi principali quelli difensivi, che sono simili ai primi e vengono registrati per limitare maggiormente gli spazi della contraffazione.

I requisiti

A pena di nullità il marchio deve essere originale, vero, nuovo e lecito.

L'originalità implica che il prodotto o il servizio offerto dall'imprenditore possa essere distinto da tutti gli altri presenti sul mercato, senza che sia possibile utilizzare come marchi la descrizione dei caratteri essenziali del prodotto o del servizio, la loro denominazione generica, i segni di uso comune. Un produttore di automobili, ad esempio, non può utilizzare il marchio "Auto".

La verità implica che il marchio non debba essere idoneo ad ingannare il pubblico circa la provenienza, la natura o la qualità dei prodotti o servizi offerti dall'impresa.

Secondo il principio di novità, il marchio deve essere differente da altri segni distintivi già di fatto utilizzati in ambito nazionale. A tal proposito è opportuno distinguere tra marchi ordinari e marchi celebri, poiché mentre per i primi è necessario che il marchio non crei confusione con l'attività di imprenditori che siano concorrenti, per i secondi non occorre che le attività con le quali potrebbe sorgere confusione siano in concorrenza, essendo sufficiente, per decretarne la nullità, il fatto che la rinomanza del segno anteriore dia comunque un vantaggio indebito all'imprenditore che lo riproponga per la propria attività (è ad esempio nullo il marchio Ferrari da parte di un produttore di orologi).

Nel rispetto del requisito della liceità, infine, il marchio non deve essere in contrasto con norme imperative, di ordine pubblico o di buon costume. 

Il marchio registrato

La registrazione del marchio presso l'Ufficio italiano brevetti e marchi conferisce al titolare dello stesso il diritto all'uso esclusivo su tutto il territorio nazionale per prodotti o servizi identici o affini (a meno che non si tratti di marchio celebre, nel qual caso il diritto, come accennato, è esteso anche a prodotti o servizi non affini). Tale diritto decorre dalla presentazione della domanda e ha una durata di dieci anni, rinnovabile per un numero illimitato di volte.

La registrazione del marchio dà al titolare la possibilità di tutelarsi giudizialmente da eventuali contraffazioni. In particolare, il titolare di un marchio registrato può esperire l'azione di contraffazione, con la quale può inibire gli atti lesivi del suo diritto e ottenere la rimozione dei relativi effetti, e l'azione di rivendica, con la quale un nome a dominio registrato in mala fede da terzi o che leda il diritto del titolare può essere cancellato o trasferito.

La registrazione del marchio, infine, è presupposto per la registrazione del marchio a livello internazionale (ma non del marchio comunitario, che è autonomo).

Il marchio non registrato, in ogni caso, non è del tutto privo di tutela ma dà al suo titolare il diritto all'uso esclusivo nei limiti in cui se ne è avvalso prima che altri lo abbiano eventualmente registrato e in base alla notorietà raggiunta. 

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Il trasferimento del marchio

Il marchio può essere liberamente trasferito dal suo titolare, sia in via definitiva che temporaneamente. Questa seconda ipotesi si verifica attraverso la cd. licenza di marchio, che può essere sia esclusiva che riferita a più concessionari e lasciare anche la possibilità di utilizzo congiunto da parte del titolare. In questa seconda ipotesi, tuttavia, il marchio deve essere utilizzato per prodotti o servizi con caratteristiche uguali tra loro, a pena di decadenza dal relativo diritto.

In ogni caso il trasferimento del marchio non deve mai ingenerare confusione tra il pubblico circa i caratteri essenziali dei prodotti o dei servizi offerti. 

L'estinzione del marchio

Il marchio, al sopravvenire di determinate circostanze, può estinguersi. Nei fatti ciò accade, in primo luogo, in caso di volgarizzazione, che si ha quando il marchio diviene denominazione comune del prodotto o del servizio e perde, in conseguenza, la propria capacità distintiva (si pensi al marchio Cellophane). Si ha estinzione del marchio, poi, per non uso, ovverosia se, salvo motivo legittimo, il suo titolare non lo utilizzi per un periodo ininterrotto di cinque anni. Il marchio, infine, si estingue per illiceità sopravvenuta. 

Aggiornamento settembre 2020