Dr. Luigi Vitale - Sempre più spesso capita di imbattersi in pubblicità, anche televisive, in cui vengono offerti servizi di assistenza legale soprattutto nell'ambito della responsabilità civile automobilistica o della responsabilità da colpa medica. E in genere non si tratta di studi legali ma di società strutturate sotto forma di franchising che poi hanno alle spalle un pool di avvocati pronti ad intervenire nel caso in cui la materia, inizialmente trattata a livello stragiudiziale, dovesse poi sfociare in un contenzioso.

È un chiaro esempio di come, ormai, la ricerca della clientela passi attraverso il marketing dei servizi legali. Anzi, per far fronte ad una realtà estremamente competitiva e commerciale e rimanere sul mercato, per gli studi legali è elemento imprescindibile oggi investire risorse nel marketing, approntare strategie e piani, dotarsi di una formazione manageriale, come una vera e propria impresa commerciale, rimanendo in linea con l'etica professionale.

In Italia, dove si sconta un ritardo dovuto a vincoli deontologici e legislativi (è solo dal 2006 con la legge n. 248, il c.d. decreto Bersani, che è concesso agli avvocati realizzare attività di comunicazione e promozione del proprio studio), non c'è ancora un utilizzo massiccio delle strategie di marketing come avviene invece da tempo negli Stati Uniti, dove si parla di "legal marketing" sin dalla metà degli anni '70.

Gli avvocati d'oltreoceano hanno saputo combinare qualità e visibilità cercando di garantire da un lato un'elevata prestazione professionale e dall'altro investendo in attività di marketing finalizzate all'acquisizione di nuova clientela e allo sviluppo del proprio business: passando dalla concessione di tariffe vantaggiose, senza anticipi e con compensi solo in caso di vittoria a campagne pubblicitarie, anche provocatorie e con l'utilizzo di noti testimonial.

Una situazione analoga si riscontra in diversi Paesi europei (tra cui Inghilterra, Olanda, Francia, Spagna e Germania) dove da molti anni è consentito agli avvocati ricorrere alle tecniche e alle strategie del legal marketing.

Nel nostro Paese, nei limiti della legge Bersani e dei numerosi vincoli deontologici (come il divieto di rendere pubblico il nominativo dei propri clienti, creando così una sorta di case history), molti studi legali si stanno orientando sempre più verso attività di marketing innovative, cercando di recuperare il gap con i colleghi internazionali.

Dalle tradizionali azioni tese alla creazione dell'immagine corporate, al puro advertising, alle pubblicazioni, ai corsi di formazione, workshop e seminari, sono molti gli strumenti a disposizione degli avvocati per posizionare sul mercato il proprio "brand", sviluppando il core business, fidelizzando la clientela acquisita e reclutandone di nuova.

Ma la via privilegiata resta quella dei media digitali.

Se ancora la presenza principale online degli studi legali non va oltre il classico sito-vetrina, si cominciano a muovere i primi passi verso modalità di posizionamento sperimentale attraverso l'uso delle tecniche del web advertising (direct mail, newsletter, ecc.) e dei social network (Linkedin, Twitter, Facebook). Questi ultimi in particolare giocano un ruolo strategico nel rapporto tra lo studio legale e gli utenti, consentendo lo sviluppo di relazioni dinamiche, immediate e aggiornate, ma soprattutto la possibilità di allargare il proprio network attraverso la condivisione.

Il marketing dello studio legale sembra proprio si stia muovendo verso una nuova era.

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