DAL CASO �LIDL� ALLA VICENDA �PLASMON/BARILLA�: LA LICEITA' DELLA PUBBLICITA' COMPARATIVA TRA PRODOTTI ALIMENTARI

Avv. Francesco Giovanni Pagliari�-�Sempre pi� spesso nel settore alimentare le aziende utilizzano la pubblicit� comparativa tra prodotti.

Tale tecnica di marketing ha trovato una regolamentazione nella Direttiva 84/450/CEE, come modificata dalla Direttiva 97/55/CE, la quale � stata attuata nell'ordinamento italiano con il D. Lgs. n. 67 del 25 febbraio 2000^[1].

Il fatto che nel settore alimentare i prodotti debbano essere etichettati potrebbe agevolare l'identificazione della liceit� dei messaggi comparativi. La stessa etichetta, da strumento di tutela del consumatore, pu� tuttavia trasformarsi in un veicolo di disinformazione, qualora contenga indicazioni false o ingannevoli.

Per poter essere dunque lecitamente tra loro comparati, i prodotti alimentari devono anzitutto soddisfare gli stessi bisogni, ed essere quindi omogenei�o comunque presentare un sufficiente grado di intercambiabilit�^[2]. La pubblicit� comparativa � cio� lecita se � volta ad illustrare al consumatore vantaggi e svantaggi di alcuni prodotti che presentino la caratteristica di essere, agli occhi del pubblico, succedanei.

Non � necessario che i prodotti siano identici: � sufficiente che siano intercambiabili per il consumatore, senza limitarsi alla constatazione che appartengano o meno allo stesso tipo merceologico.

La comparazione non deve poi necessariamente riguardare tutti gli elementi costitutivi delle due offerte concorrenti, � sufficiente anche un raffronto parziale purch� avente ad oggetto elementi significativi ed oggettivamente omogenei.

Nella comunicazione commerciale comparativa si devono in ogni caso esporre i dati non solo veritieri e corrispondenti a parametri di legge, ma anche in modo tale da farli riconoscere al pubblico�di riferimento. Di conseguenza, i messaggi pubblicitari devono essere tradotti in termini comprensibili per il consumatore, eventualmente ricorrendo a traduzioni da un linguaggio specializzato.

Importanti elementi interpretativi per valutare la liceit� di una pubblicit� comparativa tra prodotti alimentari sono stati forniti al Giudice nazionale^[3]�dalla Corte di giustizia europea nel caso �LIDL� ^[4].

Anzitutto in tale pronuncia la Corte ha chiarito che la Direttiva 84/450 � applicabile anche a prodotti alimentari non identici: i prodotti alimentari possano essere comparati anche qualora presentino caratteristiche gustative differenti, dato che ci� non impedisce che possano soddisfare bisogni simili ed essere quindi considerati come sostituibili.

E' stato altres� osservato che una pubblicit� comparativa basata esclusivamente sul prezzo�potrebbe ritenersi ingannevole qualora i prodotti selezionati presentassero differenze obiettive tali da condizionare sensibilmente la scelta del consumatore, senza che tali differenze emergano dalla pubblicit� in questione.

Secondo l'indicazione della Corte europea, inoltre, anche l'omissione del marchio pi� rinomato, le condizioni e i luoghi di produzione degli alimenti, gli ingredienti utilizzati e l'esperienza del produttore - essendo elementi suscettibili di modificare la commestibilit� dei prodotti o il piacere procurato dal loro consumo - anche se tutto ci� non inciderebbe in linea generale sul carattere intercambiabile di tali prodotti, potrebbe configurare un caso di pubblicit� ingannevole ai sensi della Direttiva 84/450.

Una significativa applicazione nel nostro ordinamento dei sopra esaminati principi espressi dalla Corte di giustizia europea � avvenuta nella vicenda Plasmon / Barilla.

Nel novembre 2011 Plasmon aveva lanciato una campagna pubblicitaria nella quale venivano confrontati taluni suoi prodotti, destinati alla prima infanzia, con i prodotti Barilla, indicando �livelli di pesticidi e micotossine in essi presenti, inferiori nei primi rispetto ai secondi.

Barilla, ritenendo tale comparazione ingannevole ed illecita, si � rivolta alle due Autorit� nazionali competenti in materia, il Giur� dello IAP ed il Tribunale ordinario; tali Autorit� hanno cos� dovuto verificare: - se i prodotti confrontati potessero ritenersi �omogenei� e - se le modalit� della comparazione potessero indurre in errore i consumatori e, pertanto, essere considerate ingannevoli.

Entrambe le Autorit� adite sono pervenute alla medesima conclusione, ritenendo nel caso di specie la pubblicit� comparativa ingannevole.

Il Giur�, pur ritenendo lecita la comparazione effettuata, ha infatti giudicato comunque ingannevole la campagna pubblicitaria Plasmon^[5]. E' stato infatti rilevato che la diffusione di risultanze scientifiche, seppur veritiere e corrette, se non accompagnate da strumenti interpretativi idonei a trasmettere in modo chiaro il significato ai consumatori, pu� risultare ingannevole. Le modalit� di indicazione delle sostanze nocive espressa nella pubblicit�, infatti, avrebbe potuto lasciare intendere, contrariamente alla realt�, che i prodotti Barilla potevano essere potenzialmente nocivi per la salute.

La pronuncia del Tribunale � posteriore a quella del Giur� - ha confermato il provvedimento di accoglimento della richiesta di inibizione cautelare avanzata da Barilla^[6], ritenendo che i prodotti alimentari comparati non fossero �omogenei�, in quanto destinati a consumatori di fasce di et� diverse: prodotti per bambini (Plasmon) e prodotti per adulti (Barilla)^[7].

Il Tribunale ha ritenuto nel messaggio pubblicitario ingannevole, oltre la categoria di riferimento dei prodotti indicata, l'assenza del prezzo, ritenuta idonea a sviare le scelte d'acquisto del consumatore.

Le decisioni sopra esaminate evidenziano come la pubblicit� comparativa tra prodotti alimentari, anche se finalizzata a perseguire importanti finalit� di marketing, pu� tuttavia rivelarsi una rischiosa strategia promozionale, risultando spesso labile il confine tra la veridicit� delle informazioni veicolate nel messaggio pubblicitario e la lesione delle aziende interessate dalla comparazione.

Avv. Francesco Giovanni Pagliari

www.studiopepe.com