di Stefano Montimoregi - Nei precedenti articoli di questa rubrica ho già sottolineato la necessità di mettere al centro il cliente per sviluppare una strategia di marketing efficace e di successo (leggi Chi è il tuo cliente? e Chi usa il web per cercare un avvocato?). Non ho ancora parlato, però, di una questione altrettanto importante, cioè come riuscire a soddisfare i clienti, per fidelizzarli nel tempo.
Cosa vuol dire rendere soddisfatto un cliente? Non esiste una strategia univoca in merito. Bisogna creare valore per i clienti, assecondando i loro bisogni e le loro aspettative. Come? Innanzitutto, è utile capire la linea sottile che esiste tra soddisfazione e insoddisfazione.
Il legame tra aspettative e soddisfazione
In tutti i settori altamente competitivi, come quello legale, non è sufficiente accordare prestazioni e aspettative. Lo evidenzia Noriaki Kano, professore dell'Università di Tokyo divenuto famoso per avere evidenziato diverse tipologie di prestazioni e aspettative in grado di influenzare il grado di soddisfazione del cliente.
Il Modello di Kano (nella foto), infatti, è diventato un punto di riferimento nel marketing, per riuscire a comprendere i meccanismi che regolano la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti, sottolineando che esistono livello diversi di aspettative.
Le diverse "qualità" del modello di Kano
Il modello mette in evidenza tre diverse "qualità" che incidono in modo diverso nella soddisfazione o insoddisfazione:
· L'essenziale (must be): i servizi che il cliente si aspetta di ricevere, quindi dati per scontati. La loro assenza genera una grave insoddisfazione, ma la loro presenza ha un effetto limitato sulla soddisfazione. Va considerato che, difficilmente il cliente si sofferma solo sulle aspettative di base, ovvero non sono sufficienti per costruire un rapporto di fiducia nel lungo periodo. D'altro canto, però, se questi servizi non vengono erogati correttamente, può generarsi un pericoloso passaparola negativo.
· Il gradito (more is better): in tal caso la soddisfazione è proporzionale alla performance, ovvero aumentando la qualità del servizio offerto aumenta anche il livello di customer satisfaction, ma allo stesso modo eventuali peggioramenti fanno diminuire l'apprezzamento. In genere si tratta delle caratteristiche più importanti, sulle quali gli utenti si focalizzano per fare dei confronti fra le varie alternative che hanno a disposizione.
· L'entusiasmante (delighter): la qualità che sorprende ed entusiasma il cliente. Per riuscire a raggiungere questo step è necessario superare le aspettative, offrendo al target qualcosa di inaspettato ma altamente apprezzato, in grado di appagarlo. Tali prestazioni hanno un effetto esponenziale sulla soddisfazione e non incidono sull'insoddisfazione.
Cosa fare quindi?
Il Modello di Kano evidenzia concetti molto importanti che possono essere applicati in qualsiasi settore, anche quello legale. In modo particolare lo Studio dovrebbe focalizzarsi sui seguenti aspetti:
- Soddisfare sempre gli elementi essenziali, dato che un cliente scontento sarà spinto a cercare un servizio migliore dalla concorrenza e farà un passaparola negativo.
- La qualità dei servizi offerti deve essere almeno in linea a quella della concorrenza diretta.
- Individuare strumenti di fidelizzazione in grado di stupire la clientela. Dare ai clienti una soddisfazione "normale" non è sufficiente nei mercati altamente competitivi. Il cliente fidelizzato diventa un promotore dello Studio, con effetti positivi anche per la redditività dello stesso.
Se su carta tali aspetti sembrano semplici, lo stesso non può dirsi della loro concreta realizzazione. Non sempre è facile distinguere i fattori considerati "normali" o "sorprendenti". Non tutti i clienti d'altronde ragionano allo stesso modo. La percezione a volte può essere diversa a seconda delle esperienze passate.
Riuscire a ideare delle strategie per sorprendere ed entusiasmare i clienti, può essere relativamente facile, ma non sempre è semplice comprendere il grado di fidelizzazione degli stessi.
Ad ogni modo, comprendere le aspettative e come esse possono cambiare nel tempo è uno degli aspetti cruciali del marketing. Ovviamente più si alza l'asticella della qualità, più bisogna avere cura dei dettagli, in altre parole bisogna offrire un servizio impeccabile.
A tal proposito può essere utile guardarsi attorno e capire le strategie messe in atto dai diretti concorrenti. Come comunicano con i clienti? Come cercano di fidelizzarli? Cosa scrivono nel sito web? Cosa condividono sui Social?
Tutte queste informazioni possono aiutare ad avere il quadro della situazione, spunti utili per capire dove indirizzare gli sforzi e le strategie di marketing legale.
Stefano Montimoregi
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